01/10 Céder son commerce sans négliger le poste clients

Une cession sentimentale
Souvent dues à l’urgence d’un décès, de problèmes de santé ou d’une nécessité de nouveau départ, les cessions de fonds de commerce sont comme les transmissions d’entreprise en général mal préparées. Le commerçant a en effet peu de temps à consacrer au personnel de par ses amplitudes horaires. Aussi ne prend-t-il pas de temps supplémentaire pour préparer son passage de relais, son activité commerçante étant suffisamment chronophage.

Le comportement du vendeur de commerce potentiel est souvent symptomatique. Il est préoccupé par les difficultés de son activité, par l’impossibilité de communiquer son intention de vendre sans alarmer ou inquiéter ou sans révéler une certaine faiblesse (sentiment typiquement français perçu par un cédant en passe de vendre son affaire). Et par là même, son attitude a une incidence directe sur la tenue du commerce, sur la relation avec la clientèle, les fournisseurs, les salariés et partenaires.
L’affect est un élément déterminant dans la relation cédant-repreneur et dans la fixation du prix de vente mais il peut également devenir dangereux s’il influe trop sur le poste clients.

Cas d’école
Jacqueline, 63 ans, a ouvert son commerce spécialisé en tricot et mercerie il y a plus de 30 ans dans la région héraultaise. Fatiguée par les mois qui viennent de s’écouler pendant lesquels les échanges avec de futurs repreneurs se sont multipliés mais révélés être infructueux, Jacqueline n’a plus le cœur à l’ouvrage. Quand elle ouvre tous les matins son commerce, elle a perdu le sourire, ne prend plus l’initiative de conseiller ses meilleures clientes, ne propose même plus la carte de fidélité issue du réseau de franchise dont elle fait partie à ses nouvelles.

Ses clientes habituelles l’ont bien compris : Jacqueline a changé et ne leur consacre plus autant de temps qu’avant. Elle leur répète que dans quelques mois, elle ne sera plus là, que son commerce va peut-être fermer, qu’elle n’a pas été réapprovisionnée en telle référence ou telle autre…

Inutile de la rappeler que dans la cession d’un fonds de commerce, la valeur de la clientèle peut faire sensiblement grimper ou descendre le prix de vente. Il convient donc pour le cédant de mettre ses sentiments et ses inquiétudes de côté, assurant son rôle commercial jusqu’au jour J de la passation.

Le schéma auquel s’expose Jacqueline est le suivant :
Manque de sens commercial > Perte d’attractivité du point de vente > Perte de clientèle > Diminution de valeur du fonds de commerce

C’est pourquoi il est essentiel lors d’un projet de cession de communiquer de façon appropriée avec ses clients et autres partenaires sans pour autant tout révéler, question de confidentialité oblige. Le cédant peut présenter à ses clients son futur repreneur pour faciliter la reprise. Bref, lors d’une cession de fonds de commerce, rien ne doit être négligé ou passer à la trappe.